Je lis actuellement “Rumeurs, le plus vieux média du monde” dans le cadre de mon mémoire, et je dois dire qu’un chapitre (La rumeur en marketing, pp. 217-231) a particulièrement attiré mon attention. Jean-Noël Kapferer y décrit, entre autres, les différentes utilisations du bouche-à-oreille par les entreprises. C’est incroyable comme il avait déjà vu juste en 1987! Ce buzz-marketing, que certains qualifient de véritable révolution, n’est finalement qu’une version actualisée (et à la mode?) du marketing de bouche-à-oreille.

Quelques extraits & commentaires

“Il y a plusieurs années, aux Etats-Unis, l’agence de relations publiques W. Howard Downey et Associés, basée à New York, Chicago, Atlanta et, au Canada, à Toronto vendait un service particulier: lancer le bouche-à-oreille par le biais de ses employés.“

Ne retrouve-t-on pas là l’idée même des agences de buzz-marketing? Leur rôle étant de lancer la rumeur, le bouche-à-oreille autour d’un produit ou d’un service. Les blogueurs et autres internautes se chargeant ensuite de relayer le “buzz”. Ce qui se faisait à l’époque en envoyant des gens parler du produit dans le métro, les files d’attentes ou les ascenseurs se fait maintenant par l’intermédiaire des blogs, de Youtube et autres réseaux sociaux.

“Pour polariser l’attention du public (…) il est fréquent d’employer un mécanisme à double détente, appelé campagne teaser.(…) On espère ainsi impliquer le public, le faire discuter de la question mystère, créer un suspense collectif générateur de bouche-à-oreille.”

Les buzz-mystères, qui se transmettent sans qu’on sache réellement qui (ou quoi) se trouve derrière, ne sont pas réellement neufs non plus. Kapferer ajoute à cela la technique de la fuite organisée: l’entreprise diffusant volontairement des rumeurs afin de faire parler d’elle ou de ses produits.

“Dans les conversations spontanées concernant les marques et les produits, tous les individus n’ont pas le même rôle. Certains jouissent d’une certaine influence dans leur entourage (…): ils aiment donner leur avis et d’ailleurs leur avis est recherché.(…) Les travaux des sociologues et politologues américains ont montré (…) que l’influence des médias n’était pas directe: elle transitait par le filtre des personnes qui, dans leur entourage, jouent un rôle de leader, sans pour autant jouir d’un statut privilégié.(…) Ces personnes clés servent de relais, d’intermédiaire, de filtre entre les médias et leur entourage: elles informent et évaluent.(…)”

Il est inutile de le rappeler, certains blogueurs sont plus influents que d’autres. Même si le débat fait rage entre certains, on semble retrouver chez Kapferer l’idée que pour diffuser son buzz il faut passer par l’intermédiaire de ces filtres, ces leaders d’opinion: les “blogueurs influents”.

“Il [le leader d'opinion] a un plus fort degré d’implication dans un sujet donné (par exemple la politique, les voitures, etc.). Etant plus impliqué, il s’informe plus, s’ouvre beaucoup aux médias spécialisés sur son thème d’intérêt et aux autres leaders d’opinion.”

Qu’il s’agisse de techno-blogs, de blogs marketing, tendances, people, politique, arts ou blogs de cuisine, la spécialisation est bien là. Les blogueurs influents se concentrent généralement sur un domaine d’activités bien précis, devenant ainsi les experts sollicités par les entreprises pour transmettre les buzz. Notez que Kapferer précise que ces leaders sont très impliqués et très informés. Effectivement, il n’est pas rare de croiser des blogueurs influents lors d’évènements (conférences, séminaires, formations, manifestations culturelles, etc.) touchant à leurs domaines. Ces leaders sont également les mieux informés puisqu’ils réalisent souvent un travail de veille.

“Pour lancer la bière belge réputée Abbaye de Leffe, l’agence de publicité décida paradoxalement de ne pas faire de publicité.(…) A la place, on envoya gratuitement une superbe caisse de bois contenant quatre bouteilles à plusieurs milliers de personnes considérées comme leaders d’opinion et locomotives sociales, capables et susceptibles de se livrer à un prosélytisme spontané pour vanter les mérites de leur “trouvaille”.”

Cet extrait ne correspond-il pas exactement au principe du buzz-kit et des échantillons promotionnels!?

“Une fois identifiés, les leaders d’opinion font l’objet d’une communication spécialisée. En effet, nous avons montré qu’on ne s’adressait pas aux personnes très impliquées comme on s’adresse aux non-impliqués. Les premières, du fait de leur expertise et de leur rôle de leader, attendent une communication sélective, sur mesure, exclusive et reconnaissant leurs besoins d’information. En effet, pour être un relais, il faut avoir de l’information à relayer.

Le blogueur n’aime généralement pas recevoir de mail promotionnel préformaté, envoyé à 1000 autres personnes. Il aime recevoir une information personnalisée, ciblée et exclusive. Effectivement, si on veut qu’un buzz soit relayé, il vaut mieux que celui-ci ait un intérêt informationnel certain (détails sur le produit, informations exclusives, photos inédites, etc.). Le leader ne va pas relayer une information qu’il juge comme inintéressante.

Les pratiques n’auraient-elles pas réellement changé depuis 1987? Seuls les médias et les supports semblent constituer une réelle révolution par rapport à l’époque de “Rumeurs, le plus vieux média du monde”. Qu’en pensez-vous?

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